CONTENT IS THE PIN
כליל קמחי על השימוש בNative Advertising ו Content Discovery לצורכי זיקוק, פילוח וצביעת קהלים.
כמה פעמים יצא לכם לשבת בפגישה עם לקוח חדש, לשמוע כמה המוצר שלו מדהים, חדשני, והופך את העולם למקום טוב יותר, אך בתוך תוככם לשבור את הראש בשאלה "איך לעזאזאל אני מגיע אל קהל היעד הזה?!"
אחד היתרונות הבולטים של השיווק הדיגיטלי אל מול השיווק המסורתי הוא היכולת לפלח את קהל היעד באופן מדוייק ולהפנות את המסר שלנו בדיוק (או בצורה מדוייקת יותר) לאלו שאנו רוצים שיקבלו אותו. לא עוד שיטת הצעקה בה אנו "צועקים" את המסר שלנו במדיומים בעלי תפוצה רחבה (כמו טלוויזיה, או שלטי חוצות) ומקווים שקהל היעד שלנו ישמע אותנו, מעתה ניתן להפנות את המסר בצורה מפולחת הרבה יותר לקהל המתאים. המהפכה הדיגטלית עזרה למפרסמים ולבעלי העסקים בשני אופנים, עלות ותועלת. עלות זמן אוויר בטלוויזיה או פרסום בשלטי חוצות הינה יקרה במיוחד ולא תמיד מצדיקה את עצמה. שתי פלטפורמות הפרסום הדיגיטלי המרכזיות כיום, גוגל ופייסבוק, מספקות לנו מגוון אפשרויות פילוח וטירגוט המתאימות לרוב הלקוחות בשוק. גוגל מבוססת בעיקר על שאילתות החיפוש שלנו (לדוגמא 'אינסטלטור בתל אביב'), ונותנת לנו אפשרות למצוא את הלקוח בדיוק מתי שהוא צריך אותנו, בעוד שפייסבוק נותנת מענה לכאלו המעוניינים לטרגט לפי מאפיינים דמוגרפים (לדוגמא: גברים בני 21-23 שאוהדים את מכבי תל אביב וגרים בחולון). שתי ענקיות אלו עונות על הצרכים של רוב המפרסמים אך יש פעמים בהן הן פשוט לא מספיקות או יקרות מידי. חישבו למשל על לקוח שפיתח מוצר חדשני: תרופה שמקלה על התסמינים של חולי הסנסטומה (מחלה שהמצאתי הרגע לצורך הפוסט), או מוצר חדש לנשים הריוניות, או לקוח שמוכר וילות יוקרה להשקעה בטרינידד אנד טובגו. כשאנו ניצבים מול לקוחות כאלו הבעייה הגדולה שלנו היא איך למצוא את קהל היעד הרלוונטי שלנו בצורה האפקטיבית והזולה ביותר.
מהן האפשרויות שעומדות בפנינו?
אם נקח לדוגמא את הלקוח שמוכר וילות יוקרה בטרינידד, עומדות בפנינו 4 אפשרויות עיקריות:
1) לבדוק האם יש חיפושים בגוגל עבור הנושאים הללו, או נושאי ליבה הקשורים לנושא. הבעייתיות יכולה לנבוע משני מקומות עיקריים:
א) עלויות גבוהות במיוחד לקליק.
ב) מחסור במונחי חיפוש למונחים רלוונטים.
אם נקח את הדוגמא מהחיפושים הנ"ל:
- השקעות נדל"ן – עלות יקרה לקליק (27.11), מונח חיפוש כללי מידי
- השקעות נדל"ן בחו"ל – כמות חיפושים קטנה מידי, עלות יקרה לקליק
- דירה להשקעה בחו"ל – מונח חיפוש שלא בהכרח הולם את המוצר וגם עלות יקרה לקליק.
- שאר מונחי החיפוש – אין חיפושים כלל.
2) נסיון לפרסם בפייסבוק לקהל יעד לפי תחומי עניין המאפיינים אוכלוסייה אמידה.
הבעיתיות באופן הפרסום הזו יכולה לנבוע משלושה מקומות:
- קשה לאפיין קהל יעד אמיד לפי תחומי עניין (ובאופן כללי לא כל תחום עניין ניתן לטרגוט ע"י פייסבוק)
- לא כל מי שאמיד מחפש עכשיו בהכרח דירה להשקעה
- בפייסבוק אנו לרוב משלמים על כל חשיפה. גם אם קהל היעד שלנו לא מתעניין ולא לוחץ על המודעה, אנו עדיין נאלץ לשלם לפייסבוק על כך שחשפו את המודעה שלנו, כך שגם אם נשתמש בשיווק בתוכן בתוך פייסבוק הוא לרוב יהיה יקר.
3) קניית דאטה ופרסום מפולח אל הדאטה הקנוייה.
הבעיתיות בצורה הזו גם כן יכולה להיות ממספר מקורות:
א) קניית דאטה היא תחום אפור ולא בהכרח חוקי
ב) לא בכל נושא ניתן לקנות דאטה (למשל דאטה של חולי הסנסטומיה)
ג) אמינות הדאטה – קשה לנו לאמת שהדאטה שקנינו היא אכן אמינה והולמת את קהל היעד אליו אנו מכוונים
ד) עדכניות הדאטה – גם אם קנינו דאטה אמיתית של כאלו המחפשים נדל"ן להשקעה, או של נשים בהריון – ייתכן והרשימה התעדכנה לאחרונה בשנת 2012 ולא רלוונטית כיום.
*הערה: ישנן גם אפשרויות נוספות כמו שליחת ניוזלטרים או צביעה באמצעות צפייה סרטון וכו'
4) Native Advertising / Content Discovery
?Content is the king
אם שרדתם את הקריאה עד כה, אני מקווה שהבנתם שפייסבוק וגוגל לא תמיד יתנו את המענה הטוב ביותר במובן של פילטור וצביעת קהלים, וכאן נכנס לו נושא הNative Advertising. בהקשר של צביעת קהלים באמצעות תוכן ממומן ישנם שני סוגים עיקריים הרלוונטיים עבורנו:
- Native Advertising – מעין זיקית המסתווה בתוך אתרי תוכן. היא אמנם נראית כמו כתבה רגילה, ונשמעת כמו כתבה רגילה, אך היא לגמרי כתבה ממומנת.
הכתבה המודגשת היא בדיוק בגודל ובאורך הטקסט של האתר המאחסן אותה, אך היא פרסומת לכל דבר. אתרי תוכן רבים מאפשרים למפרסמים לפרסם בצורה הזו (בתשלום למען הסר ספק) ובכך ניתן גם לפלח את הקהל לפי אתרים בהם הוא נוטה לגלוש – אך גם לפלטרו באמצעות כותרת שתמשוך רק קהל רלוונטי במיוחד.
- TaboolaOutbrain – Content Discovery – למי שעוד לא שמע על שתי החברות הללו, שגדלות בקצב מסחרר, שתיהן פיתחו פלטפורמה די זהה לשיווק באמצעות תוכן. מכירים את זה שאתם גולשים באתר תוכן ובסוף הכתבה מומלצות עוד כתבות עבורכם? הן אחראיות לכך.
Content is the PIN
על שיווק בתוכן לבדו ניתן לכתוב מאמר ואפילו ספר שלם, אך התכנסנו כאן כדי לדבר על השימוש בNative Advertsing- על מנת לפלח ולצבוע קהלים. אם שרדתם את הקריאה הקשה עד כאן, אני מקווה שאתם כבר מסכימים שלעיתים שיטות הפילוח הרגילות של הפלטפורמות אינן מספקות מענה הולם כדי להגיע לקהל ספציפי. שימוש בתמונות נכונות ובעיקר כותרות נכונות יכול לגרום לכם שרק (או בעיקר) מי שהתוכן רלוונטי לגביו יכנס לכתבה. המודל הכלכלי של טאבולה ואאוטבריין הוא תשלום פר קליק בדומה לגוגל אך ברוב המכריע של הפעמים המחיר לקליק יהיה נמוך הרבה יותר. העובדה שלא משלמים על חשיפה (המודל של פייסבוק) והמחיר לקליק נמוך מגוגל, עושה את המודל כדאי יותר עבור מפרסמים לצורך צביעת קהלים.
בתמונה ניתן לראות שתי דוגמאות שונות הנותנות מענה שקשה היה לפלטפורמות האחרות לתת: אנשים שהחליפו עבודה ב6 השנים האחרונות, וחולי סכרת.
לאחר שהקהל הקליק על המודעה אנו כמפרסמים נשיג שני דברים:
- הגולש יקרא אודות השירותמוצר שלנו – השאיפה של כל מפרסם לתחילת משפך שיווקי
- נוכל לצבוע אותו בפלטפורמות האחרות ולעשות עליו רימרקטינג.
כמו כן, לאחר שהשגנו כמות מספקת של קליקים אפשרות הLookalike- של פייסבוק הופכת לרלוונטית מתמיד, ומנסיוני האישי גם עובדת מעולה. אין צורך לצבוע את כל חולי הסכרת, או כל הנשים ההריוניות באמצעות שיווק בתוכן, אלא מספיקים כמה אלפים בודדים, ולאחר מכן שימוש בLookalike- עשוי לעבוד בצורה מעולה.
ולסיום
שימוש בNative Advertising הוא פתרון אלטרנטיבי אך הוא לא היחיד לצביעה ולפילטור של קהלים שאינו בדרכים ה”קונבנציונאליות”. נכון להיום הפלטפורמות אינן מאפשרות לפלטר את קהל היעד לפי גילאים או ערים, ולכן אינן מתאימות לרוב לעסקים לוקאלים. השתמשו בכותרות ממוקדות ככל הניתן, על מנת שרק לקוחות פוטנציאלים יקליקו על המודעה שלכם. הכותרת איננה חייבת לספר על המוצר במדוייק, אלא לפלטר את הגולשים בצורה הטובה ביותר. אם נקח כדוגמא את הלקוח שמוכר וילות להשקעה בטרינידד אפשר לתקוף הנושא מכמה כיוונים:
- באופן ישיר – באמצעות כותרת של 'וילות להשקעה בטרינידד' – סביר להניח שהCTR יהיה נמוך ולכן נשלם יותר על כל קליק
- כותרות המרמזות על נושא הכתבה 'מחפשים השקעה נדלנ"ית – אתם חייבים לקרוא את זה לפני'
- כותרות המרמזות על הסטטוס של הלקוח שאנו מחפשים – 'יש לכם 100,000$ פנויים להשקעה? כך תוכלו להשקיע אותם בצורה הטובה ביותר'
נסו לחשוב היטב מהי הכותרת המתאימה ביותר עבור הלקוח שלכם ואיזה סוג כותרת יזקק עבורכם את הקהל המתאים ביותר.
בהצלחה ????